Kaçkar by UTMB: Khi Thổ Nhĩ Kỳ biến đường đua thành thương hiệu quốc gia

Trên cao nguyên Ayder, sương mù vẫn còn vương trên những tán thông già khi phát súng xuất phát vang lên lúc sáu giờ sáng. Hai nghìn vận động viên từ sáu mươi quốc gia chạy qua nhau trong dãy Kaçkar - dãy núi cao nhất vùng Đông Biển Đen của Thổ Nhĩ Kỳ - như thể họ đang chạy qua một bức tranh sơn dầu về địa ngục thiên đường. Tôi đứng ở đó, chiếc máy quay trên vai, và tự hỏi: ai thực sự đang thi đấu ở đây - những đôi chân trên đường đua, hay quốc gia đang tái định vị chính mình qua một cuộc đua? Bảng tỷ số là kết thúc trận đấu, nhưng phần lớn câu chuyện nằm bên dưới nó. Và câu chuyện bên dưới Kaçkar by UTMB còn phức tạp hơn nhiều so với những gì mà một bài báo sự kiện thông thường có thể gói gọn.

Kaçkar by UTMB không phải là một sự kiện điền kinh thuần túy. Đây là một phát súng chính trị được bọc trong áo thể thao, một chiến lược địa phương hóa qua đường chạy mà Thổ Nhĩ Kỳ đang triển khai với sự kiên nhẫn đáng nể. Khi Bộ trưởng Thanh niên và Thể thao Osman Aşkın Bak bấm nút xuất phát, ông không chỉ khai mạc một cuộc đua. Ông khai trương một dự án thương hiệu quốc gia kéo dài nhiều năm, có trụ cột là mối quan hệ đối tác với UTMB Group - hệ thống thương hiệu trail running có ảnh hưởng lớn nhất thế giới hiện nay. Phiên bản thứ hai này là bằng chứng rõ ràng nhất cho thấy Thổ Nhĩ Kỳ không xem Ayder chỉ là một điểm đến du lịch mùa hè, mà là một sân khấu quốc tế cần được chiếu sáng đúng cách.

Để hiểu được tại sao một cuộc đua trail ở vùng Đông Biển Đen lại được đầu tư đến vậy, cần nhìn vào cấu trúc hệ sinh thái mà nó đang vận hành. UTMB - viết tắt của Ultra-Trail du Mont-Blanc - không chỉ là một giải đấu, mà là một thương hiệu toàn cầu với hệ thống World Series trải khắp các châu lục, trong đó các sự kiện vệ tinh đóng vai trò cổng vào cho vòng chung kết tại Chamonix, Pháp. Cơ chế tham gia hoàn toàn khác so với điền kinh Olympic: không có chuẩn thời gian, không có bảng xếp hạng thế giới của World Athletics, không có đội tuyển quốc gia. Thay vào đó, các vận động viên tích lũy Running Stones - điểm thưởng đặc thù của hệ thống - để tăng trọng số trong rổ quay số vào Chamonix. Kaçkar by UTMB là một mắt xích trong chuỗi đó, và việc nó nằm ở một vùng núi có độ cao từ 1.300 đến hơn 2.000 mét khiến nó trở thành một nút hấp dẫn cho các runner theo đuổi thử thách địa hình.

Nhưng điều khiến Kaçkar by UTMB khác biệt so với hàng chục sự kiện UTMB World Series khác là mức độ can thiệp của nhà nước vào nó. Nhìn vào danh sách đơn vị đồng tổ chức, ta thấy một liên minh chính trị hiếm thấy: Bộ Thanh niên và Thể thao, Cục Xúc tiến và Phát triển Du lịch Thổ Nhĩ Kỳ, Tỉnh trưởng Rize, và Cơ quan Phát triển Đông Biển Đen (DOKA) - một cơ quan tài chính công khu vực. Sự hiện diện của DOKA cho thấy ngân sách nhà nước không chỉ hỗ trợ mang tính nghi lễ mà còn là xương sống tài chính. Thêm vào đó là hàng không Turkish Airlines, hãng xe điện quốc gia TOGG, Turkcell - những thương hiệu được xem là đại diện cho sức mạnh công nghiệp Thổ Nhĩ Kỳ. Đây không phải một giải đua địa phương; đây là một liên minh thương hiệu quốc gia được gắn lên một sự kiện thể thao quốc tế.

Câu nói đáng chú ý nhất trong toàn bộ sự kiện không đến từ một vận động viên, mà đến từ chính Bộ trưởng Bak khi ông ví von tham vọng của Rize và Ayder với Davos - nơi mà hội nghị kinh tế thế giới đã biến một thị trấn nhỏ ở Thụy Sĩ thành một thương hiệu toàn cầu. Phép so sánh này không phải ngẫu nhiên. Nó tiết lộ logic cốt lõi của dự án: Thổ Nhĩ Kỳ không đang cố gắng tạo ra một giải đấu đỉnh cao, mà đang cố gắng tạo ra một địa danh. Thể thao ở đây không phải mục đích - thể thao là công cụ tiếp thị địa phương. Và công cụ đó đang được sử dụng rất bài bản. Sự hiện diện của Giám đốc đua Johan Essl, một nhân vật cấp cao của UTMB Group, cho thấy đây không phải sự kiện tự phát mà là một nút trong chiến lược mở rộng địa lý toàn cầu của thương hiệu trail lớn nhất hành tinh. Thổ Nhĩ Kỳ đang mua lại một phần uy tín quốc tế bằng cách mua lại một vị trí trong hệ thống phân phối đó.

Tôi đã từng viết về một quốc gia Đông Á biến một giải marathon thành công cụ ngoại giao văn hóa, và tôi nhận ra rằng mô hình này có tính phổ quát đến đáng ngạc nhiên. Một quốc gia có thể không có một vận động viên đẳng cấp Olympic trong môn trail, nhưng nếu nó tổ chức được một sự kiện có sáu mươi quốc gia tham gia, thì nó đã có một sân khấu. Hình ảnh từ cuộc đua sẽ được phát sóng, chia sẻ, gắn thẻ địa lý, và mỗi lượt chia sẻ đó là một quảng cáo du lịch miễn phí cho Rize. Đó là lý do vì sao Bộ trưởng Bak nhấn mạnh rằng những hình ảnh phát sóng từ Kaçkar sẽ rất đẹp - vì giá trị quảng cáo nằm ở hình ảnh, không phải ở thời gian về đích.

Một chi tiết mà ít người để ý là sự xuất hiện của chính các quan chức Anadolu Agency trong sự kiện - hai nhân vật Yusuf Özhan và Hasan Hüseyin Kul tham gia cự ly 20 km. Điều này tưởng như phụ, nhưng lại rất có chủ đích: nó cho thấy sự kiện có nhiều cự ly, không chỉ một, và nó tạo ra một câu chuyện nhân văn về những người không chuyên vẫn dám bước vào thử thách. Người ta gọi đội yếu là kẻ dưới cơ, tôi gọi họ là những người kể chuyện bằng sân cỏ. Một cuộc đua trail mà để cả quan chức cơ quan truyền thông quốc gia chạy thì cũng chính là một tuyên bố: đây là thể thao của tất cả mọi người, không phải lãnh địa riêng của các tay chạy chuyên nghiệp.

Tuy nhiên, có một khoảng cách rất lớn giữa narrative và substance mà giới phân tích cần phải gọi đúng tên. Khi Bộ trưởng Bak nói rằng các vận động viên ultra marathon là những người đẳng cấp thế giới, đó là một phát biểu mang tính xúc tiến, không phải bằng chứng thể thao. Bài báo gốc không đưa ra tên tuổi vận động viên đỉnh cao nào, không công bố thời gian về đích, không có kỷ lục đường đua, không có bảng xếp hạng. Chất lượng thể thao của sự kiện này, xét về phương diện cạnh tranh đỉnh cao, vẫn là một ẩn số. Điều đó không có nghĩa sự kiện tệ - hai nghìn người từ sáu mươi quốc gia là con số có thật - nhưng nó có nghĩa là mọi tuyên bố về giá trị thể thao đều cần được đọc như ngôn ngữ marketing cho đến khi có danh sách xuất phát và kết quả được công bố.

Rủi ro lớn nhất của toàn bộ mô hình này lại không đến từ chiến thuật hay tài chính, mà đến từ thời tiết. Chính Tỉnh trưởng Rize đã thừa nhận rằng năm ngoái, phiên bản đầu tiên của Kaçkar by UTMB bị sương mù và mưa che phủ. Vùng Đông Biển Đen nổi tiếng với khí hậu ẩm ướt quanh năm, và dãy Kaçkar với độ cao trên hai nghìn mét là nơi mây có thể đổ xuống trong vài phút. Một sự kiện mà toàn bộ giá trị quảng cáo phụ thuộc vào hình ảnh phong cảnh đẹp sẽ bị tổn thương nghiêm trọng nếu thời tiết phá hỏng khung hình. Đây là một dạng rủi ro hình ảnh rất riêng của thể thao địa hình, và nó không có giải pháp nào khác ngoài việc chuẩn bị nhiều kịch bản truyền thông cho các điều kiện khác nhau. Một phiên bản thứ hai bị sương mù nuốt chửng sẽ là một đòn giáng vào uy tín thương hiệu non trẻ.

Đặt sự kiện này vào bối cảnh rộng hơn, ta thấy nó không đứng riêng lẻ. Thổ Nhĩ Kỳ đang xây dựng một chuỗi năng lực tổ chức thể thao quốc tế liên tục: đội bóng chuyền nữ vô địch châu Âu 2026, các giải đấu thể thao đỉnh cao đang được đăng cai, và quan trọng nhất là Đại hội Thể thao châu Âu 2027 tại Istanbul. Kaçkar by UTMB là một viên gạch trong bức tường đó - một bài tập vận hành cho phép Bộ Thể thao, các cơ quan địa phương và nhà tài trợ quốc gia cùng phối hợp để đưa một sự kiện quốc tế về đích an toàn. Nếu Kaçkar thành công trong năm năm tới, nó sẽ là một case study cho thấy một quốc gia có thể dùng thể thao địa hình - một môn rất ít được chú ý ở cấp chính sách - để xây dựng năng lực tổ chức đa môn. Tôi viết về những đường chuyền để kể về những lựa chọn trong đời, và ở đây mỗi bước chạy của hai nghìn vận động viên đang là một lựa chọn chính sách được diễn giải bằng đôi chân.

Nhìn từ góc độ truyền thông, sự kiện này cũng cho thấy một xu hướng rõ ràng: các quốc gia đang chuyển từ mô hình tài trợ thể thao truyền thống - trả tiền để đội tuyển giành huy chương - sang mô hình tài trợ trải nghiệm - tạo ra sự kiện để kể câu chuyện về đất nước. Mô hình thứ hai rẻ hơn, khả thi hơn với các quốc gia không có truyền thống đỉnh cao, và mang lại ROI truyền thông lớn hơn. Đại dịch có thể dừng giải đấu, nhưng không thể dừng những giấc mơ đang chạy đà, và Thổ Nhĩ Kỳ rõ ràng đang chạy đà cho một thập kỷ tới bằng những sự kiện tưởng như nhỏ bé nhưng có giá trị chiến lược rất lớn. Và chừng nào những ngọn núi Kaçkar còn đứng đó, thì đường chạy sẽ còn được vẽ thêm.